¿Qué influye en nuestras decisiones de compra?

Ante una oferta de productos y servicios cada vez mas amplia en el mercado actual, ¿qué es lo que nos hace elegir ciertos productos y servicios por encima de otros también a disposición? ¿qué factores influyen en nuestras decisiones, elecciones, gustos y afinidades al momento de comprar?

Estas interrogantes, entre otras tantas, son algunos de los objetivos de estudio del marketing. Básicamente se trata de entender qué tipo de vínculo existe entre producto y comprador. Es entonces que para comprender ciertos comportamientos de compra y cómo trabajar en ellos es fundamental conocer los diferentes públicos que existen, qué gustos y preferencias tienen, para poder crear u ofrecer un producto a medida para cada uno de ellos.

Los diferentes públicos de consumidores se pueden estudiar por edades, niveles socioeconómicos, gustos e intereses, culturas, ideales, etc. Pero ¿por qué es tan importante saber esto? Porque nuestro comportamiento de compra responde a múltiples factores que serán determinantes al momento de elegir.

Según muchos estudios de marketing el proceso de compra se inicia mucho antes de efectuar la compra en sí misma y continúa por mucho tiempo después también.

Según el libro «Fundamentos de Marketing», de Kotler & Armstrong, los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra, salvo en compras de rutina donde los consumidores muchas veces saltean algunas de las etapas.

Estas cinco etapas son las siguientes:

Reconocimiento de la necesidad: Ésta sería la primera etapa, la que da inicio o empuja la acción de la compra. El consumidor identifica que necesita satisfacer una necesidad, ya sea biológica o de otro tipo. El estímulo que hace aparecer esa necesidad puede ser de carácter interno o externo, e inmediatamente pone al consumidor en un estado de intento de cubrir dicha necesidad. Según lo expresa el libro «Fundamentos de Marketing»: «La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona – como hambre, sed, sexo – se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos. Por ejemplo un anuncio o una charla con un amigo…»

La etapa que le sigue al reconocimiento de la necesidad es:

La búsqueda de información: Aquí se da una instancia donde la persona busca o intenta repasar sobre lo que ha registrado en su memoria o dentro de sus intereses y experiencias y qué ofertas o propuestas le han interesado que podrían satisfacer la necesidad que busca cubrir. Este paso puede llevar un tiempo de búsqueda e investigación si es que el tiempo y el apuro por solucionar el tema así lo periten. En caso de que se trate de buscar una solución ágil, esta búsqueda toma segundos o minutos frente a lo que se pueda optar. «El qué tanto busque dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que tenga para la persona la información adicional, y de la satisfacción que obtenga de la búsqueda», expresa el libro de Kotler & Armstrong.

Evaluación de alternativas es la tercera etapa. Frente a la serie de opciones a la que llega el consumidor a través de la búsqueda que realizó llega el momento de elegir entre las diferentes alternativas. Aquí el planteo intenta seleccionar lo que mejor se adapte a sus necesidades y a su circunstancia. Según el libro «Fundamentos de Marketing»: «El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica.»

Tomar la decisión de compra es el paso que sigue. Ante el surgimiento de la necesidad, la búsqueda de información de posibles soluciones en ese momento y de la evaluación de dichas opciones, llega el momento de decidirse por una de las alternativas posibles. La elección de compra por un producto o servicio se ve afectada en gran parte por esta serie de etapas, además de otras condicionantes personales y sociales que también participan en esta selección.

Lo que ocurra luego de la compra, o sea el grado de satisfacción o no del consumidor con el producto o servicio seleccionado, será determinante también para una próxima compra ya que el nivel de satisfacción o no al momento de cubrir una necesidad hará que ante una futura instancia de compra, ese producto o servicio esté o no dentro de la etapa donde se evalúan las alternativas disponibles.

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